Inteligência artificial na Publicidade: Insights para um processo de criação mais autêntico

A inteligência artificial na publicidade está remodelando estratégias e desde o ano passado – intitulado como o “ano da IA” – nos fez questionar ainda mais o seu uso e a confiança do consumidor na ferramenta. Marcas enfrentaram críticas por suas campanhas de conteúdo gerados por IA, caso da imagem de Elis Regina no comercial “Gerações” da Volkswagen. Este único conteúdo publicitário colocou a ética e os limites da ferramenta no centro da conversa, enquanto outras abraçaram o conceito – case de sucesso e viral da Heinz A.I Ketchup.  

Para os criativos da publicidade, o questionamento que fica é: como entender as implicações da IA Generativa e proporcionar a criação de conteúdos visuais imersivos e autênticos? Além disso, como as marcas devem navegar nessa revolução?  

Segundo os dados da pesquisa VisualGPS, realizada pela Getty Images e iStock, a resposta para esta pergunta é multifacetada. A pesquisa apontou que 51% dos consumidores brasileiros não devem alterar seu envolvimento com marcas que usam imagens geradas por IA. No entanto, outros 49% mostraram incerteza sobre sua reação ao conteúdo gerado pela tecnologia, enfatizando a necessidade de compreender todas as nuances do sentimento do consumidor.  

Diante do contexto atual da internet com deepfakes e desinformação, a confiança tornou-se um fator crucial para estabelecer conexões com os consumidores. Quando olhamos para as marcas, uma confiança maior vai além das vendas, também promove uma reputação online positiva, impulsiona mais indicações e, por fim, resulta em mais transações. A pesquisa VisualGPS ainda analisou o papel da confiança entre marcas e consumidores: 99% dos brasileiros concordam que imagens e vídeos autênticos desempenham um papel fundamental na construção desta relação.  

O estudo ainda buscou entender se o conceito de “autenticidade” permanece o mesmo na era dominada pela IA Generativa e, na verdade, neste período, ele torna-se elusivo. A pesquisa define o termo como ‘real/a coisa real’, ‘verdadeira/verídica’ e ‘original’, sendo a percepção da autenticidade da IA dividida. Dos consumidores, 35% veem a IA como carente de autenticidade devido à ausência de toque humano, imperfeições e julgamento ético. Em contraste, 64% acreditam que a IA pode ser autêntica se representar com precisão cenas ou objetos da vida real e for indistinguível da arte ou fotografia criada por humanos.  

“No cenário em constante evolução da IA e da autenticidade, a criatividade humana se destaca como a força orientadora. Nesta era em que a IA carece do entendimento de eventos presentes e futuros, ou de como as pessoas atualmente se sentem em relação a uma marca ou produto, são as ideias cuidadosamente elaboradas por criativos especializados que verdadeiramente cativarão e envolverão o público”, comenta Renata Simões, Diretora de Criação da Getty Images e iStock. “A IA é uma ferramenta, não uma substituição para a criatividade humana. Independentemente de usar conteúdo gerado por IA em campanhas criativas ser a escolha certa para sua marca ou não, a verdade incontestável é que a IA está transformando como trabalhamos. Abraçar essa mudança com uma abordagem segura e intencional e utilizar ferramentas de alta qualidade capacitará os criadores a mudar seu foco da apreensão para as perspectivas emocionantes de como a IA aumentará a criatividade.”  

Para ajudar marcas e criativos no processo de criação dos conteúdos com IA Generativa, Renata Simões compartilha insights:  

Seja intencional em como, quando e onde você usa imagens geradas por IA. Por exemplo, questione-se sobre qual é a mensagem da sua campanha e se as imagens geradas por IA são o conteúdo certo a ser usado nesse caso. Se a campanha estiver abordando autenticidade ou se seu público se preocupa com representação – pessoas reais e conexões reais – eu argumentaria que o conteúdo gerado por IA não é o mais certo. Trata-se de permanecer autêntico à relação entre a marca e o cliente, estabelecendo ou reforçando a confiança.  

Os prompts são uma ótima maneira de começar a visualizar conceitos ou tópicos difíceis. A ferramenta de IA também é ótima para brincar e visualizar tópicos e conceitos difíceis de representar. Divirta-se criando prompts em torno de paisagens conceituais, cidades verdes futurísticas ou animais realistas em ambientes incomuns. Teste suas habilidades de prompting em texturas específicas e paletas de cores para criar algo que destaque sua marca na multidão. Um dos meus favoritos é visualizar espaços surreais e zen que apresentam paletas de cores ricas, ambientes exuberantes e texturas e formas interessantes. As oportunidades são infinitas.  

Pense nas imagens geradas por IA como outro tipo de conteúdo, ao lado de imagens e vídeos prontos para licenciar, fotos de produtos autogeradas, conteúdo gerado pelo usuário (UGC, em inglês), etc. Analise o que é melhor para sua marca e sua campanha, e use-os de maneira intercambiável, conforme sua marca ou cliente exigir.  

Ao selecionar um gerador de imagens de IA, reserve um tempo para entender a natureza das ferramentas de IA e os dados com que foram treinadas. Por exemplo, a IA generativa da iStock é treinada apenas com conteúdo criativo totalmente licenciado da biblioteca criativa da Getty Images e iStock, protegendo contra a geração de visuais que violariam os direitos de propriedade intelectual. Além disso, as imagens geradas vêm com uma indenização legal padrão, aliviando as preocupações dos proprietários de empresas em relação a possíveis problemas de direitos autorais.