Como as empresas devem se preparar para o fim dos cookies?

As mudanças nas regras de privacidade de dados em todo o mundo, com leis como a GDPR na Europa e a LGPD no Brasil, mudaram a forma como as empresas lidam com os dados pessoais de seus clientes. Esse movimento se acelerou nos últimos dois anos, quando a Apple colocou nas mãos dos usuários a decisão de liberar ou não o uso de seus dados pessoais.

Em 2025, o Google deixará de utilizar cookies – pequenos arquivos armazenados no navegador sempre que um usuário visita um site – para coletar informações dos usuários e compartilhar com terceiros, eliminando uma das maiores fontes de conhecimento sobre o comportamento dos clientes. O impacto sobre as ações de marketing das empresas será imenso.

Para Amanda Gasperini, diretora de Analytics, Growth & Martech da Gauge, empresa do Grupo Stefanini especializada em marketing, o “fim dos cookies” modifica o cenário do marketing digital. “Os princípios e melhores práticas de marketing digital continuam os mesmos, mas o ‘como fazer’ muda bastante. Agora passa-se a ter um olhar mais apurado para o consumidor, com ainda mais cuidado na coleta, armazenamento e análise de dados”, afirma a especialista.

Segundo ela, com o “fim dos cookies”, a segmentação de mídia se torna menos eficaz, diminuem as possibilidades de otimização de campanhas, aumenta o custo, diminui o alcance das ações, surgem mais limitações à mensuração do alcance e frequência das campanhas, se torna mais difícil fazer a atribuição dos resultados por canal e a rastreabilidade do público na interação com mídias pagas se torna mais restrita.
Todas essas são limitações importantes, mas as mudanças farão as empresas darem muito mais atenção às oportunidades de relacionamento direto com os consumidores. “Os dados são ativos essenciais para as empresas. Mas não adianta apenas ter os dados: é preciso estruturá-los para que sejam usados no seu negócio com eficiência”, explica.
As empresas estão preparadas?
Para Amanda Gasperini, muitas empresas ainda não estão conscientes da profundidade dessas mudanças. “Existem empresas ainda sem maturidade digital para entender as transformações, enquanto outras, mais maduras, precisam resolver questões como orçamentos e a derrubada dos silos internos de informação”, analisa.

Segundo ela, as marcas precisam olhar para dentro e amadurecer a transformação do negócio. “Temos ajudado nossos clientes a se organizar para esse momento, não importa seu nível de maturidade. No caso de quem não entendia o que é first-party data (dados proprietários), CDP e uma série de outros termos, construímos todo o plano de migração. Outros demoraram para entender o impacto do fim dos cookies na otimização de mídia e na taxa de conversão das campanhas. E há quem esteja se sentindo meio perdido porque deixou tudo na mão de agências de performance. Cada caso é um caso”, comenta.
 
Como as empresas devem se preparar?
Toda empresa que depende de dados de terceiros para desenvolver suas ações de marketing precisa estar atenta ao “fim dos cookies”. Quem não se preparar terá um impacto significativo nos resultados. Segundo o estudo IAB State of Data 2024, 71% das empresas aumentaram ou planejam aumentar seus dados first-party como resposta às mudanças.
Há também uma questão importante de custos. Com a mudança das regras da Apple, que teve uma dimensão menor que a do Google terá, 49% das empresas sentiram um aumento no CPM das campanhas, pois a assertividade da mídia diminuiu.
Para minimizar esse impacto, é preciso rever o planejamento de mídia, mudando parceiros de dados, retrabalhando a segmentação dos negócios e investindo em novas ferramentas de coleta e análise de dados. “Em alguns casos, estamos falando em como monetizar esses dados, usando não apenas para compra de mídia, mas também para rentabilizar internamente. Essa é uma grande oportunidade para ter mais conhecimento direto sobre o cliente e gerar mais receitas”, afirma Amanda Gasperini.
 
Tendências
O marketing não termina com as mudanças nas regras de coleta e uso de cookies. Bem pelo contrário. Amanda Gasperini vê três tendências avançando como reação ao “fim dos cookies”.
A primeira é o zero-party data: dados que o usuário entrega para uma marca de forma intencional, como no preenchimento de uma pesquisa ou assinatura de uma newsletter. “Esse é um caminho importante para que as empresas conheçam melhor seus clientes e personalizem o relacionamento, ao mesmo tempo em que respeitam as regras de privacidade”, afirma a especialista.
Segundo dados do Boston Consulting Group, empresas que usam dados primários para funções-chave de marketing aumentaram suas receitas em quase 3 vezes, o que mostra o poder do zero-party e do first-party data.
A segunda tendência é o uso de dados secundários para facilitar a segmentação de clientes, que pode impulsionar o entendimento dos comportamentos dos clientes. “Será cada vez mais importante usar Machine Learning e Inteligência Artificial para criar perfis de usuários a partir dos dados, sem usar cookies de terceiros”, alerta.
Por fim, haverá um movimento de aumento da eficiência da mensuração. “A partir do momento em que a segmentação fica menos assertiva por causa do fim dos cookies de terceiros, precisamos criar uma visão única de cada cliente, o que permite ser mais eficientes na otimização e mais inteligentes no momento de segmentar clientes”, explica.
Isso fará com que o uso de dados se torne ainda mais estratégico, pois o custo de agir de forma equivocada é maior. “O fim dos cookies de terceiros é positivo para o marketing como um todo, pois leva as empresas a se aproximarem dos clientes para obter mais informações sobre eles”, diz. “Afinal de contas, analisar dados significa analisar comportamentos de clientes”, complementa.
 

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GABRIELA BRAGA
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