“Big Data sim, Big Feeling também” poderia soar como mais uma frase de impacto em uma apresentação. No entanto, acredito que essa expressão tem o poder de se tornar um pilar estratégico, influenciando tanto o posicionamento de mercado quanto os processos internos de uma empresa. Afinal, são as pessoas que moldam a cultura, e é essa cultura que faz marcas se destacarem de forma única.
Mas de qual cultura estamos falando? Para falar um pouco sobre isso vou recorrer a um clichê, já que clichês não são clichês por acaso: “Marketing não é uma função, é todo o negócio visto do ponto de vista do cliente.” (Peter Drucker). E mencionar também uma dessas frases que vira e mexe aparece por aí em falas e apresentações impactantes sobre Big Data: “Em Deus, nós confiamos. Todos os outros tragam dados” (W. Edwards Deming). Bom, não estamos aqui para questionar essas afirmações nem o quanto elas se conectam com o atual contexto de mercado. Mas quero, sim, chamar atenção para o que muitas vezes acaba ficando em segundo plano quando essas frases são mencionadas: o que de fato constrói uma cultura de dados eficiente?
Quando encaramos o marketing como a estruturação de um negócio em torno de seus clientes, estamos falando de conceitos e iniciativas como jornada do consumidor, pesquisa de comportamento, testes de abordagem, processos integrados e muito aprendizado contínuo. Mas para trazer o uso de dados em todos esses momentos, as empresas se deparam com o desafio de coletar e modelar dados mais e menos estruturados, para que tudo isso seja disponibilizado dentro de um processo de tomada de decisões estratégicas. Neste aspecto, o Big Data vive uma grande revolução motivada pelo crescimento exponencial na capacidade de processamento e desenvolvimento das soluções de Inteligência Artificial, que aos poucos irão ajudar a derrubar barreiras operacionais ou de custos nos desafios de digitalização das empresas.
Isso não quer dizer, porém, que trabalhar com dados será moleza daqui para frente. Pelo contrário! Empresas analíticas não são necessariamente apenas as que têm mais dados ou as melhores ferramentas, e sim as que entendem quais dados precisam coletar para que tenham melhores respostas a partir de melhores análises. E este parece ser um cenário um pouco distante da realidade da maioria das empresas: em pesquisa realizada com 3 mil CEOs pelo mundo, a IBM apontou que 41% desses líderes enfrentam problemas com padronização dos processos de coleta de dados e relatórios em suas empresas, e que 40% deste público não consegue identificar com clareza insights relevantes. Um outro estudo da Microsoft, que abordou 31 mil pessoas em mais de 30 países, aponta que lidar com as rápidas mudanças tecnológicas e com o aumento massivo de dados a serem processados pode estar tornando as pessoas menos produtivas (62% dos entrevistados) e que trabalhadores com dificuldade para concluir suas tarefas são quatro vezes mais propensos a ter problemas para inovar e pensar estrategicamente.
Já está bem claro que todos nós profissionais de marketing e comunicação estamos vivendo uma mudança de paradigma e que as lideranças do mercado estão em busca de operações cada vez mais data driven, com foco em resultado e que aproveitem ao máximo as novidades e inovações disponíveis. Mas está claro também que quem quiser inovar de verdade não poderá abrir mão de um olhar ainda mais atento e próximo das pessoas.
O mesmo contexto de transformação acelerada que observamos na tecnologia destrava novos comportamentos e provoca uma série de reações em cadeia. Já podemos observar como contraponto a essa nova realidade, por exemplo, um encantamento cada vez mais forte com o que é real e autêntico por parte dos consumidores. Ao mesmo tempo que esse contexto tecnológico viabiliza abordagens e ferramentas mais ágeis, precisas e mensuráveis, a imprevisibilidade humana aparece novamente como um fator de diferenciação nas estratégias publicitárias. Em artigo publicado recentemente, a Linearity aponta que campanhas de venda com estratégia de UGC (conteúdo gerado pelo usuário) aumentaram 20% o retorno de visitantes em seus sites, quase dobraram o tempo médio gasto em navegação e trouxeram 81% a mais de probabilidade de conversão. O Meta mostra que o desdobramento de uma campanha nos stories converte 84% a mais quando criado em uma linguagem nativa e humanizada, em contraponto a uma versão do mesmo conteúdo com produção mais profissional de estúdio.
Isso acontece porque as pessoas estão se organizando cada vez mais em comunidades digitais que giram em torno de criatividade e autenticidade. Ou seja, junto com a era da Inteligência Artificial generativa, entramos também em uma era onde são as pessoas que ditam o comportamento de consumo no lugar das marcas, com muito menos intermediários na jogada e criadores de conteúdo cada vez mais diretamente conectados às suas audiências. Sendo assim, não há espaço para uma esteira produtiva onde cada etapa de trabalho é abastecida pouco a pouco com dados e informações. Não importa, por exemplo, se um insight veio antes e os dados depois, ou vice-versa, e sim o quanto tudo que é feito dentro de uma agência parte genuinamente de uma cultura de dados. O social listening deve olhar para conversas mas entender também os movimentos culturais que elas estão inseridas, mais que analisar resultados de campanhas o BI pode entender o real impacto da estratégia de comunicação dentro do negócio dos clientes, a criação precisa de liberdade para criar, mas pode entender junto com o time o melhor caminho para cada ideia atingir o máximo do seu potencial, e assim por diante.
O “Big Data sim, Big Feeling também”, então, nada mais é que a busca do equilíbrio perfeito entre essas duas realidades. Uma cultura de dados que priorize a qualidade ao invés da quantidade, embora esteja sempre em constante evolução; um processo interno que favoreça o potencial individual através da troca colaborativa de dados e informações; um olhar criativo carregado de vivência e autenticidade que experimenta, aprende, e experimenta de novo. Em resumo, uma forma de trabalhar que nos faça pensar e busque ampliar o potencial de boas ideias com o uso certeiro de dados e tecnologia.
Estamos falando de um ambiente de trabalho que tenha tudo isso como premissa, e da ideia de reunir os times de planejamento, BI e monitoramento em uma área única de Estratégia e Dados para construir uma operação cada vez mais colaborativa entre si e as demais áreas de uma agência.
Para fechar, um rápido registro: apesar de eu estar aqui há alguns parágrafos elaborando esse texto sobre dados e criatividade para provar que a chamada deste artigo não é apenas mais uma frase de impacto tirada de alguma uma apresentação bonita, quero dizer que “Big Data sim, Big Feeling também” foi retirada, sim, de uma apresentação bonita feita pela criação. E está tudo bem! Nesse caso, o Big Feeling veio na frente do Big Data.
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GABRIELA BRAGA
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