Com o aumento da pressão para impulsionar o crescimento e apoiar o trabalho multifuncional, o Gartner, Inc. identificou três prioridades para os CMOs (Chief Marketing Officers) alcançarem excelência em marketing durante o ano de 2025.
Essas prioridades incluem:
Transcender a disrupção ao preencher a lacuna entre estratégia de marketing e as operações;
Aumentar o impacto em toda a empresa ao liderar o marketing para entregar diferenciação;
Maximizar os rendimento do marketing ao priorizar investimentos na jornada dos clientes.
“O marketing enfrenta expectativas extraordinárias rumo a 2025, e os CMOs não podem correr o risco de mudanças incrementais quando a empresa espera resultados transformadores”, diz Ewan McIntyre, Vice-Presidente Analista e Chefe de Pesquisa do Gartner. “Um foco afiado na excelência do marketing é fundamental. Ao aplicarem os recursos que possuem com visão e disciplina ainda maiores, os CMOs conquistarão a confiança do negócio para expandir sua liderança e a gestão dos recursos.”
Faça a ponte entre estratégia de marketing e operações:
Em uma pesquisa com 395 CMOs realizada entre fevereiro e março de 2024, os entrevistados disseram que dedicam quase 40% de seu orçamento a atividades focadas em mudança e transformação. O problema é que a disrupção constante desvia a atenção dos objetivos de longo prazo. Os CMOs devem identificar onde o pensamento tático substituiu a disciplina estratégica e dedicar recursos para o gerenciamento contínuo da estratégia, como tempo da equipe, treinamento e ferramentas.
“A capacidade de gerenciamento de estratégia é um investimento autossustentável. Embora a gestão de estratégia seja parte essencial do papel do CMO, ela não pode ocorrer sem uma capacidade organizacional de apoio”, afirma McIntyre.
Liderar o marketing para proporcionar diferenciação:
Muitos CMOs não estão alcançando seu potencial de crescimento — tanto em termos de entrega de resultados para o negócio quanto na maximização de sua eficácia de liderança. Em uma pesquisa com 125 CEOs (Chief Executive Officer) e CFOs (Chief Financial Officers) realizada entre agosto e setembro de 2024, líderes executivos relataram que apenas 14% dos CMOs são eficazes em moldar do mercado, ou seja, influenciam as suas dinâmicas ao identificar e satisfazer necessidades não atendidas dos clientes. Empresas em que os CMOs são eficazes em moldar do mercado têm 2,6 vezes mais chances de superar metas de receita e lucro.
Os CMOs que moldam o mercado se destacam de seus colegas da alta liderança (C-suite) com seu nível excepcional de habilidade na tomada de decisões baseadas em dados, no gerenciamento de estratégias e no conhecimento de mercado. Essas habilidades ajudam os CMOs a extrair significado dos dados e converter tendências em estratégias visionárias.
“Esse conjunto de habilidades é diferente de apenas entender ou ter empatia com o cliente”, diz Sharon Cantor Ceurvorst, Vice-Presidente de Pesquisa do Gartner. “Com dados dos clientes cada vez mais disponíveis a todas as funções, a vantagem dos CMOs está em saber sintetizar insights de uma série de fontes diferentes para encontrar oportunidades de diferenciação.”
Priorizar investimentos na jornada dos clientes:
Como compreender os clientes é um fator importante para o crescimento impulsionado pelo marketing, os CMOs devem se preocupar com o fato de que muitos clientes se sentem incompreendidos pelas marcas. Em uma pesquisa com mais de 6.000 consumidores dos Estados Unidos conduzida em julho e agosto de 2024, 58% relataram que as empresas que tentam vender algo para eles não têm um bom entendimento de suas necessidades e preferências. A consequência é que muitas campanhas de marketing têm baixo desempenho, desperdiçando orçamentos, recursos e oportunidades.
“O que causa perplexidade é que o marketing nunca teve tanto acesso aos dados, ou mais tecnologia voltada para construir a compreensão do cliente e direcionar as mensagens. Neste momento, o engajamento do cliente impulsionado pela tecnologia está em um ponto de inflexão”, diz McIntyre. “A grande maioria das equipes de marketing está acelerando as iniciativas de Inteligência Artificial (IA); 95% dos CMOs em 2024 relataram que os investimentos em Inteligência Artificial Generativa (GenAI) são prioridade.”
Os CMOs devem evitar os riscos do excesso orientado por IA e priorizar investimentos na jornada dos clientes com o maior retorno econômico. Uma abordagem baseada em dados e hipóteses ajudará a reconstruir conexões emocionais com clientes que se sentem incompreendidos e impulsionará um motor de crescimento mutuamente produtivo.
Clientes do Gartner podem ler mais no relatório “Leadership Vision for 2025: Chief Marketing Officer” e Gartner’s Leadership Vision eBook.
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MARIANA MIRRHA SANTOS
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