O NRF (National Retail Federation) é o maior evento mundial de varejo, realizado anualmente em Nova York. Mais do que uma vitrine de inovações, o evento é um termômetro que determina as principais tendências que moldarão o setor nos próximos anos. Em 2025, os debates se aprofundaram em temas como inteligência artificial (IA), personalização em massa, bem-estar no consumo e o impacto da experiência dos colaboradores no desempenho das marcas.
Entre as discussões mais marcantes, ficou claro que o futuro do varejo depende de decisões estratégicas tomadas agora, tanto na adoção de tecnologias quanto na valorização das relações humanas.
Embora a inteligência artificial esteja revolucionando o varejo, muitas empresas ainda caem na armadilha de investir na tecnologia sem uma base sólida de dados. Durante o NRF 2025, me deparei com alguns relatos de organizações que implementaram soluções sofisticadas de IA e automação apenas para descobrir que seus dados eram inconsistentes ou fragmentados. O resultado? Projetos frustrados, desperdício de recursos e expectativas não atendidas.
Essa falha mostra a importância de uma abordagem orientada por dados. Estratégias robustas de governança, integração de fontes confiáveis e a garantia de qualidade nos registros são fundamentais para que a IA entregue valor real. Sem esses alicerces, até mesmo a tecnologia mais avançada pode gerar mais problemas do que soluções.
Outro tema de destaque foi a personalização em escala, que está se tornando uma expectativa básica do consumidor moderno. As apresentações do NRF evidenciaram como a automação pode permitir experiências únicas para milhões de clientes, ajustando cada interação ao histórico e às preferências individuais.
Além disso, a abordagem ominichannel deixou de ser apenas um diferencial e se tornou uma realidade essencial para impulsionar vendas e fortalecer a jornada do cliente. A integração entre diferentes canais de atendimento – lojas físicas, e-commerce, redes sociais e aplicativos – garante uma experiência fluida e personalizada, permitindo que o consumidor transite entre plataformas sem perder continuidade ou qualidade no atendimento.
Mas a IA não está apenas transformando a experiência do cliente; ela também está revolucionando a cadeia de suprimentos. A quantidade de dados gerada pelas operações logísticas pode sobrecarregar os gerentes, dificultando a tomada de decisões estratégicas. No NRF 2025, foram apresentadas soluções de IA voltadas para otimizar gestão de estoque, previsão de demanda e eficiência na armazenagem. A tecnologia agora é capaz de fornecer insights personalizados com base na função e necessidades específicas de cada empresa, identificando a raiz de gargalos e permitindo ações mais assertivas para melhorar desempenho e reduzir desperdícios.
No entanto, essa evolução também traz desafios. Até onde podemos levar a automação sem perder a autenticidade do trabalho? A personalização é poderosa, mas deve ser usada com inteligência e sensibilidade para evitar excessos que possam parecer invasivos ou artificiais.
Nesse sentido, a inteligência artificial humanizada e o aprendizado contínuo são pontos importantes para que as empresas acompanhem essa evolução. A IA não é uma solução mágica, mas sim uma ferramenta que precisa ser constantemente ajustada e treinada para oferecer interações mais naturais e relevantes. O grande desafio das marcas será justamente encontrar o equilíbrio entre automação e personalização genuína, garantindo que a tecnologia sirva como um facilitador da experiência do cliente, e não como uma barreira.
Mas essa transformação digital traz outro ponto essencial: segurança. Com a ascensão das plataformas digitais, a cibersegurança nunca foi tão crítica. No NRF 2025, um dos debates mais relevantes girou em torno das novas ameaças digitais e da necessidade de integrar medidas de segurança robustas a qualquer inovação tecnológica.
Soluções de segurança baseadas em IA estão ganhando espaço, permitindo que empresas detectem fraudes em tempo real, protejam dados sensíveis e garantam transações seguras. No entanto, adotar novas tecnologias sem uma estratégia de proteção adequada pode expor marcas a grandes riscos. O desafio será equilibrar inovação e segurança, garantindo que o crescimento digital não venha acompanhado de vulnerabilidades.
Não são apenas os consumidores que esperam experiências melhores; os colaboradores também estão no centro das inovações no varejo. No NRF, ficou evidente que investir no bem-estar e na experiência interna das equipes é uma estratégia que beneficia toda a cadeia.
Empresas inovadoras estão adotando tecnologias como IA e plataformas de colaboração para melhorar a produtividade, a criatividade e o engajamento dos times. Mais do que ferramentas, trata-se de uma mudança cultural: colaboradores tratados como consumidores criam conexões mais autênticas com o cliente final, fechando o ciclo de experiências positivas.
Um dos insights mais impactantes do evento foi a necessidade de o varejo ir além da venda de produtos e criar conexões emocionais significativas com os consumidores. Marcas que unem bem-estar às suas estratégias conseguem se destacar em um mercado saturado e conquistar a lealdade do cliente.
Projetos que promovem saúde mental, sustentabilidade e inclusão, além de campanhas com narrativas humanizadas, ajudam a construir relações baseadas em valores compartilhados. Afinal, os consumidores não compram apenas produtos; eles buscam experiências e propósitos que façam sentido em suas vidas.
O NRF 2025 nos mostrou, mais uma vez, que o futuro do varejo será moldado por escolhas estratégicas feitas hoje. Investir em IA sem uma base sólida de dados é como construir castelos na areia. A personalização exige ética e equilíbrio, enquanto o foco na experiência do colaborador é o caminho mais curto para encantar o cliente final. Por fim, integrar bem-estar e segurança às estratégias de marca será essencial para criar conexões humanas mais duradouras.
Enquanto a tecnologia nos projeta para o futuro, é essencial lembrar que, no centro de tudo, estão as pessoas. E é para elas que devemos continuar inovando, transformando o varejo em um setor mais humano, relevante e conectado.
Priscila Vianna é Gerente de Marketing na Teltec Solutions
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CAREN GODOY DE FARIA
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