A Inteligência Artificial (IA) tem revolucionado o modo como as empresas operam, levando muitos a questionar se práticas tradicionais, como o CRM (Customer Relationship Management), ainda fazem sentido. O CRM começou a ganhar força nos Estados Unidos, durante os anos 1970 e 1980, com práticas de database marketing (marketing de banco de dados). O conceito era inovador para a época, pois introduzia o uso de dados para melhorar o relacionamento com clientes, utilizando a melhor tecnologia então disponível para capturar e analisar informações, estabelecer perfis de públicos-alvo segmentados e realizar campanhas clusterizadas. Inicialmente, poucas empresas adotaram essa abordagem, devido aos altos investimentos e pouca maturidade do mercado. As pioneiras foram especialmente aquelas organizações que prestavam serviços (bancos, cias aéreas, empresas de assinatura…) e viam valor na personalização do atendimento.
Na década de 1990, com o avanço da tecnologia e a popularização da Internet, o CRM passou a ser um sistema estratégico para empresas que queriam otimizar a experiência do cliente. Softwares como Windows e o pacote Office trouxeram acessibilidade às ferramentas digitais, e os provedores de solução de tecnologia corporativa começaram a desenvolver sistemas de CRM mais robustos, permitindo que as empresas gerissem as interações com os clientes de forma mais organizada e multicanal.
No entanto, durante muito tempo, o CRM foi erroneamente associado apenas à tecnologia, sendo visto como o sistema que armazenava dados de clientes e permitia implementar réguas de relacionamento, ao invés de de entender que CRM é uma estratégia de negócios poderosíssima para gerenciar relacionamentos de forma integrada e personalizada, fazer upsell, cross-sell e aumentar o valor gerado por cada cliente. A partir do momento em que as empresas perceberam o potencial do CRM, ele se expandiu para áreas comerciais, de atendimento ao cliente e de marketing, ganhando espaço como prática essencial para uma abordagem de negócios orientada ao cliente.
O desafio atual: CRM em uma era de IA
Com o advento da IA, existem organizações no mundo dos negócios que lançam dúvidas sobre a relevância e a contemporaneidade do CRM. Alguns argumentam que, diante de ferramentas avançadas de análise de dados e automação em níveis muito granulares, o CRM se tornou obsoleto e uma ferramenta inadequada em tempos de unified commerce. Esse ponto de vista não me parece fazer o menor sentido – muito pelo contrário.
A IA é poderosa na análise de grandes volumes de dados e na geração de perspectivas detalhadas, mas sua eficácia depende da qualidade dos dados que utiliza. O CRM, por sua vez, é uma estratégia responsável por ajudar a consolidar, organizar e manter esses dados atualizados, criando uma base sólida para as análises e previsões realizadas pela IA. Em outras palavras, a IA só é eficaz se os dados que a alimentam forem íntegros e bem gerenciados – uma responsabilidade central da área de CRM das empresas.
A integração do CRM com IA reforça a necessidade de práticas cuidadosas de gestão de dados. Manter dados limpos e organizados, processo muitas vezes considerado “chato”, é essencial para que as informações estejam completas e confiáveis. Uma base de dados bem estruturada permite que a IA crie perfis precisos, personalize campanhas de marketing e identifique tendências de comportamento com maior assertividade no nível individual e preditivo ambicionado pelos melhores projetos de CRM existentes.
A IA traz agilidade e precisão inéditas, permitindo que as empresas respondam às necessidades dos clientes quase em tempo real. Porém, isso só é possível com uma infraestrutura de dados robusta, onde o CRM atua como pilar de sustentação, garantindo que todos os pontos de contato com o cliente estejam integrados e consistentes.
E não faltam exemplos de grandes empresas globais que estão combinando a força dos dados do CRM com o poder da análise da IA. A Salesforce lançou o Einstein Copilot, o assistente de IA conversacional e generativo para CRM. A ferramenta permite que as empresas personalizem interações com clientes, automatizem tarefas e obtenham insights acionáveis a partir dos dados coletados.
Já a HubSpot integrou a IA em seu CRM inteligente para oferecer recursos como análise avançada de dados, aprendizado de máquina e automação de tarefas. Isso permite personalizar o atendimento ao cliente, antecipar necessidades e responder proativamente às tendências do mercado.
A Zendesk utiliza IA em seu CRM para automatizar tarefas e aprimorar a comunicação com os clientes. Os exemplos incluem chatbots, que fornecem suporte 24 horas por dia, e recomendações personalizadas de produtos com base no histórico de compras e interesses dos clientes. A IBM oferece soluções de CRM integradas com IA, como o IBM Watson Assistant, que permite automatizar interações com clientes, analisar dados em tempo real e fornecer experiências personalizadas.
O Zoho CRM incorpora a Zia, uma assistente de vendas com IA que ajuda empresas a analisar dados de clientes, prever tendências e automatizar processos de vendas, melhorando a eficiência e a personalização do atendimento. E assim por diante.
Assim, fica claro que quando combinadas, as estratégias de CRM e IA têm o poder de transformar a experiência do cliente em algo realmente personalizado e relevante. A IA permite a segmentação avançada, criando perfis altamente detalhados que ajudam a empresa a se comunicar de forma específica com o cliente em escala massiva, enquanto o sistema de CRM viabiliza a execução desta estratégia de negócios e oferece o contexto necessário para que essas interações sejam realmente significativas.
Por exemplo, o CRM pode armazenar o histórico de compras e preferências de um cliente, enquanto a IA processa essas informações para sugerir novos produtos ou oferecer um atendimento mais proativo. Esse nível de personalização aumenta a lealdade do cliente e fortalece o relacionamento com a marca, criando uma experiência positiva e duradoura.
CRM e IA: sinergia necessária
Portanto, longe de estar obsoleto, o CRM é mais relevante do que nunca. Com a IA, ele se torna uma ferramenta ainda mais poderosa, capaz de elevar o nível de personalização e eficiência no relacionamento com os clientes. No lugar de ver o CRM como prática do passado, as empresas devem enxergar sua integração com a IA como oportunidade de aprimorar suas estratégias de marketing e atendimento.
O CRM continuará sendo essencial para garantir que as empresas tenham dados de qualidade, integrando as interações multicanais e criando uma visão 360° do cliente. A IA, por sua vez, irá potencializar esses dados e permitir o acesso em tempo real à analytics de fontes de dados em enorme volume e não-estruturadas, tornando as interações mais relevantes e eficazes nos mais distintos contextos e canais. Portanto, em tempos de IA, o CRM não só faz sentido como se torna indispensável para empresas que desejam manter um relacionamento próximo e diferenciado com seus clientes.
Assim, com a sinergia entre CRM e IA, o verdadeiro potencial do relacionamento com o cliente pode ser explorado ao máximo, trazendo benefícios tanto para a empresa quanto para o consumidor, que terá uma experiência cada vez mais personalizada e satisfatória.
*Fernando Moulin é partner da Sponsorb, empresa boutique de business performance, professor e especialista em negócios, transformação digital e experiência do cliente e coautor dos best-sellers “Inquietos por Natureza”, “Você Brilha Quando Vive sua Verdade” e “Foras da curva” (todos da Editora Gente, 2024) E-mail: fernandomoulin@nbpress.com.br.
Sobre Fernando Moulin
Nascido em 1976, na cidade de Volta Redonda (RJ), Fernando Moulin é um dos principais especialistas brasileiros em transformação digital, inovação e gestão da experiência do cliente, além de ser um dos pioneiros do Marketing Digital/CRM no país. Graduado em Engenharia Química pela Unicamp, possui MBA Executivo Internacional pela FIA-USP e realizou cursos de marketing e negócios em diversas instituições internacionais, como Kellogg/NorthWestern (Estados Unidos), INSEAD (França), Cambridge (Reino Unido) e Lingnan University (China). Eleito em 2022 para o Hall of Fame da Associação Brasileira de Dados (ABEMD), tem mais de 25 anos de experiência e passagens executivas em funções de liderança em grandes organizações, como Telefônica/Vivo, Cyrela, Nokia, Pão de Açúcar, Claro, Citibank, entre outras. Cofundador da Malbec Angels, mentor de startups e advisor estratégico, também é palestrante profissional e professor de disciplinas ligadas a suas áreas de expertise em instituições como ESPM, INSPER e Live University, além de ser colunista de diversos veículos importantes de mídia e jurado de premiações de mercado. Também é coautor das obras coletivas best-sellers “Inquietos por natureza”, organizada por João Kepler, “Você brilha quando vive sua verdade: transformando fragilidades em fortalezas”, organizada por Eduardo Shinyashiki e Kareemi, e “Foras da curva: construa resultados que falam por si próprios”, organizada por Luiz Fernando Garcia, todas publicadas pela Editora Gente. Atualmente, é partner da Sponsorb, empresa boutique de business performance. Para mais informações, acesse: www.fernandomoulin.com.br, www.linkedin.com/in/fernandomoulin/ ou veja a palestra no TEDxSP: https://www.youtube.com/watch?v=6tUJuZopcsA
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