O fim de um evento como a NRF Big Show sempre nos traz reflexões profundas sobre o futuro do varejo. A cada ano, um tema ganha destaque, e de certa forma, torna-se um propulsor para o restante do ano. Se, no ano passado, o destaque foi o Retail Media e a variabilidade do uso de dados pelos varejistas, neste ano, a importância das conexões resume bem o que foi o evento.
E quando falo de conexões, vou além: não estamos falando apenas das humanas, mas também das tecnológicas, como a IA (protagonista da NRF 2025) para atender às demandas de um consumidor cada vez mais exigente.
Em um contexto marcado por desafios econômicos e avanços tecnológicos, o evento enfatizou que integrar dados de diversos canais é essencial para compreender as reais necessidades dos clientes e oferecer experiências personalizadas. Tecnologias, como a CDP (Customer Data Platform), onde você captura, integra e centraliza os dados do seu cliente, independentemente da origem são um dos grandes trunfos para os próximos anos. Entretanto, as marcas precisam saber trabalhar esses dados. Mas como fazer isso da melhor maneira? É aqui que a IA, aliada às inteligências comportamentais, ganha destaque, permitindo mapear a jornada inteira do cliente. Com as CDPs, as empresas têm uma visão unificada e omnichannel da base de contatos e abrem um oceano de possibilidades de interações e experiências personalizadas.
Além disso, a NRF abriu discussões importantes que, no fundo, se conectam e precisam ser analisadas por empresas que desejam ir além – e não digo isso apenas no varejo.
Conexões: é o que se espera do varejo do amanhã
Uma das tônicas principais do evento foi o papel crucial das conexões na interação com o consumidor. Os varejistas estão cada vez mais comprometidos em integrar dados provenientes de canais online e físicos, como sites, lojas, aplicativos de mensagens e redes sociais. Essa abordagem busca criar uma visão unificada do cliente, o tal do unified commerce, permitindo que as empresas compreendam melhor o comportamento de seus clientes em todos os pontos de contato.
Por outro lado, pode-se perceber em boa parte dos conteúdos que a importância de construir microcomunidades entre varejistas e consumidores foi um grande destaque. São essas comunidades que promovem interações mais significativas e fortalecem a relação cliente-marca, gerando fidelidade e aumentando a retenção.
Inteligência artificial: da tendência à prática
A Inteligência Artificial foi outro tema central da NRF – creio que o mais forte do evento com larga escala. E o mais valoroso para as marcas foi o reforço da posição de IA como uma ferramenta essencial no varejo. Apesar de não ser mais uma novidade, ela está sendo aplicada de forma mais consciente e eficiente, diferente do ano passado, quando ainda estava no campo de ideias e possibilidades. Só que mesmo assim, ainda há muito o que ser explorado. Um dado foi divulgado durante as palestras: cerca de 60% das iniciativas de IA não chegam a ser implementadas, devido a desafios como falta de dados integrados e problemas na execução.
Mas nem tudo são notícias ruins. Entre os casos de sucesso, a IA tem sido usada para:
Eficiência operacional: otimização de estoque, precificação dinâmica e redistribuição de produtos;
Enriquecimento de catálogos: geração automática de descrições e conteúdo;
Atendimento ao cliente: chatbots conectados à IA que oferecem soluções rápidas e personalizadas.
Experiências em loja: o futuro do espaço físico
As lojas físicas continuam a evoluir, principalmente no quesito de experiências, e a NRF trouxe insights sobre como elas podem se tornar verdadeiros hubs de experiência, engajamento e storytelling. A integração de tecnologias, como realidade aumentada, foi amplamente discutida, com exemplos que demonstram como essa ferramenta pode melhorar a experiência do cliente e fortalecer a relação com o varejo. As flagships, que são as famosas lojas conceito, estão incorporando alguns elementos como:
Foodservice e experimentação: espaços interativos que criam memórias positivas para os clientes, como na loja na Louis Vuitton com o seu café;
Tecnologias imersivas: Realidade aumentada e virtual para explorar produtos e serviços de forma inovadora;
Conexões humanas: ambientes projetados para promover interações autênticas entre consumidores e marcas, como na American Girl.
O cenário econômico: desafios e oportunidades
O contexto econômico global também foi um ponto relevante durante a NRF. Nos Estados Unidos, as preocupações com a inflação e as implicações do novo cenário governamental geraram discussões sobre como o varejo pode se adaptar a esse momento desafiador.
A expectativa de taxar produtos importados, por exemplo, pode pressionar a economia interna, exigindo que as empresas invistam em eficiência e inovação para manter a competitividade. Além disso, o evento reforçou a necessidade de fazer a lição de casa: melhorar processos internos para enfrentar os desafios econômicos e garantir a sustentabilidade do negócio.
Embora o evento tenha trazido poucas inovações significativas em relação ao ano anterior, o evento reiterou a importância de colocar em prática as tendências que já estão moldando o mercado. A integração de dados, o uso estratégico da IA e a criação de experiências significativas continuarão sendo pilares fundamentais para o varejo que deseja se destacar.
Para mim, fica claro que as marcas precisam olhar para fornecedores estratégicos e omnicanal (inclusive, teve uma palestra sobre isso durante o evento). Compreender que os fornecedores precisam ser parceiros estratégicos e oferecer um ecossistema de unified commerce é a grande sacada para o ano.
O desafio agora é transformar essas ideias em ações concretas que impulsionem eficiência, crescimento e, acima de tudo, experiências fora da curva para os consumidores.
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ELLEN ALVES BATISTA
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