O brasileiro mantém a assinatura de oito serviços de streaming, segundo estudo da Comscore, com patrocínio da Siprocal, sobre o panorama de Connected TV (CTV) em sete países da América Latina: Argentina, Brasil, Chile, Colômbia, México, Peru e Uruguai. Dessas, em média 4,7 são assinaturas de serviços pagos (SVOD), e 3,5 de serviços gratuitos com publicidade (AVOD e FAST). Na região, o número total de assinaturas cresceu 72% em comparação com os números de 2022. Os serviços gratuitos se destacaram, aumentando 125% em um ano. Comparado com a média da América Latina, o brasileiro consome mais conteúdo pago e menos gratuito.
Apesar de CTV ser considerado um negócio em desenvolvimento, em etapa de aceleração tecnológica e com grandes investimentos no setor, sua base de usuários já é bastante significativa: são 66 milhões no Brasil e 200 milhões na América Latina. Os dados preliminares também mostram que, em comparação aos números de 2022, houve um aumento de 34% de usuários na região.
Para a categoria de TV conectada foram consideradas tecnologias que transmitem qualquer vídeo, filme ou série de TV via Smart TV (TV com acesso à internet), dispositivo de streaming (Roku, Apple TV, Chromecast, entre outros), set-top box (“caixinhas” conectadas à internet, muitas vezes fornecidas pelas operadoras de telecomunicações) ou console de videogame (PlayStation ou Xbox). Entre os espectadores brasileiros, 96% consomem conteúdo de CTV por Smart TV, 20% por dispositivo de streaming, 16% por set-top box e 16% por console de videogame – os lares podem consumir conteúdo por mais de um dispositivo.
O formato de consumo e os tipos de conteúdo desejados também foram analisados pela Comscore. Em toda a região, 35% dos espectadores desejam mais conteúdo produzido em seus países – esse número sobe para 42% entre o público brasileiro. Esse desejo é mais comum entre as audiências de até 34 anos, onde 46% manifestaram tal demanda. Além disso, “maratonar”, ou seja, assistir a vários episódios de uma só vez, continua sendo uma das formas de consumo de conteúdo preferidas entre os usuários. No Brasil, 65% dos usuários de CTV têm esse hábito, comparado com 62% para a América Latina.
“O crescimento da TV Conectada e do streaming segue impressionando quem acompanha esse mercado de perto”, afirma Ingrid Veronesi, Diretora Sênior da Comscore para o Brasil. Ela destaca que conforme o mercado amadurece, novas tendências vão se consolidando. “Já passamos da fase de descoberta de novas plataformas. Vemos agora os consumidores com poder para escolher, entre diversas opções, o que realmente lhes é mais conveniente. Os anunciantes estão seguindo esse movimento, compreendendo e alavancando oportunidades para impactar sua audiência. Há ainda muito potencial para expansão publicitária em CTV”.
Relação com a publicidade na CTV e novas possibilidades no mercado
No surgimento dos serviços de streaming, a ausência de publicidade foi um fator atrativo para os espectadores de CTV. Porém, com as mudanças nos modelos de negócio, as propagandas têm sido mais frequentes mesmo em plataformas pagas. Segundo os dados da Comscore, os espectadores da América Latina habitualmente – em 61% dos casos – se lembram de ter visto a publicidade anterior ao programa que assistiram em sua TV conectada. Ainda assim, 72% dos entrevistados sentem que há menos propaganda em CTV do que na TV tradicional.
Para 48% dos respondentes, é melhor pagar um valor a mais para não assistir publicidade do que ter acesso a conteúdo gratuito ou com preços reduzidos, porém com publicidade. Em contrapartida, o público mais novo (de 18 a 24 anos) é o mais exigente ao assistir anúncios: 46% esperam que a publicidade tenha a ver com interesses/hobbies, e 40% acreditam que ela deva estar relacionada ao que que está sendo assistido. Na população em geral, esses números são de 41% e 35%, respectivamente.
Paulo Fernandes, General Manager da Siprocal no Brasil, ressalta que as variações no modo de distribuição e de negócio podem impactar diretamente as estratégias dos anunciantes, mas que o uso de dados contextuais será cada vez mais determinante para a entrega de publicidade direcionada de acordo com gostos e preferências dos usuários.
“O uso responsável de dados não somente permite o acesso certeiro ao público de interesse do anunciante, como também favorece outros grandes diferenciais do formato, como brand safety, transparência na operação e clareza na análise de desempenho das campanhas e entrega de resultados. Embora ainda seja preciso superar uma barreira de adoção do formato, por ser menos conhecido do que outros já consolidados no mercado, CTV espera um crescimento sólido nos próximos 5 anos, com ganho de popularidade, novas tecnologias e certamente mais marcas utilizando o espaço para se comunicar com seus consumidores”, destaca Paulo.
Sobre a Siprocal
A Siprocal é uma plataforma pioneira que oferece soluções para distribuição, monetização e engajamento de games e aplicativos. A Siprocal utiliza o acesso direto a audiências e inteligência de dados first-party para promover novas conexões e conversões. Presente em todo o continente americano, a Siprocal impacta todos os meses centenas de milhões de pessoas em seus canais favoritos, sejam eles celulares, TVs conectadas, streaming ou games. Para mais informações, acesse www.siprocal.com
Sobre a Comscore
A Comscore (NASDAQ: SCOR) é um parceiro confiável para planejamento, transação e análise de mídia entre plataformas. Com coleta de dados que combina digital, TV linear, inteligência de audiência over-the-top e dados de bilheteria de cinema com insights avançados de audiência, a Comscore permite que compradores e vendedores de mídia quantifiquem seu comportamento multitelas e tomem decisões de negócios com confiança. Líder comprovada em medição de audiências digitais, de TV e publicidade em escala, a Comscore é a fonte terceirizada emergente do setor para medição confiável e abrangente de plataforma cruzada. Para mais informações sobre a Comscore, visite www.comscore.com
Sobre o Estudo Comscore Connected TV na América Latina 2023
Esta é a segunda edição anual do estudo regional que fornece à indústria de CTV e OTT informações relevantes sobre o comportamento e as preferências dos usuários para tomar decisões mais precisas e otimizar o investimento em publicidade nas plataformas de CTV e OTT. Este estudo foi realizado pela Comscore em parceria com o IAB Argentina, Chile, Colômbia, México, Peru e Uruguai e com o apoio do CIM México. O estudo tem patrocínio Platinum da Siprocal, patrocínio Gold da OMG, Pluto TV e Roku, e patrocínio Main da Canela Media, Kivi, Mercado Livre, Samsung Ads, Televisa Univision e Totalplay.
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MYLENA VITORIA QUINTAO
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